O “Efeito Diderot” no trabalho do Trade Marketing

O escritor e filósofo francês Denis Diderot (1713-1784) é mais conhecido por ter sido o criador – ao lado de Jean d’Alembert – do conceito de enciclopédia, uma coleção de livros que reúne todo o conhecimento humano. Lembra do nome das aulas de história?

Além da obra literária, Diderot deixou, sem querer, por culpa do seu comportamento, uma história que se tornou motivo de estudo quando o assunto é hábito de consumo.

O chamado “Efeito Diderot” do título desse artigo, se refere a uma sequência de compras que realizamos após adquirirmos um item específico. Sabe quando você compra uma peça de roupa e, para combinar com ela, compra outros três ou quatro itens para o guarda-roupa?

É um comportamento bem comum no nosso dia a dia, não é?

Entendendo um pouco mais do conceito é possível pensar que o trabalho do Trade pode se beneficiar da sua lógica e estimular a venda de qualquer tipo de produto.

Acompanhe!

Como surgiu o “Efeito Diderot”       

Conta a história que o pensador francês era um homem desorganizado com as finanças e que, em dado momento, ficou sem recursos bem na época do casamento de uma de suas filhas.

Famoso e dono de uma biblioteca vastíssima – o que no século 18 não era comum – Diderot acabou sendo ajudado por ninguém menos do que a imperatriz da Rússia, Catarina – a Grande, que era uma monarca admiradora da cultura e das artes.

Ela comprou sua biblioteca por uma pequena fortuna e o manteve como um administrador do acervo. Resolvido a questão financeira, a primeira coisa que Diderot fez foi comprar um rico traje vermelho para usar em ocasiões públicas especiais. 

O problema é que sua nova roupa não combinava em nada com as suas outras posses. Era muito refinada e bonita e destoava de tudo. Logo, ele percebeu que precisa então de novos tapetes, novas cortinas, novos espelhos e móveis. Resultado, não demorou muito tempo até que ficasse sem dinheiro novamente.

Ou seja, Diderot entrou em algo que séculos depois seria associado ao estilo de vida americano que nos influencia até hoje, a chamada espiral de consumo.  

O que podemos aprender com a história de Diderot       

Pulando as lições de economia doméstica e compras supérfluas, o que chama atenção na história do filósofo francês é como uma simples ação (a compra da roupa nova) levou a uma reação que impactou todo ambiente à sua volta por conta de um comportamento descontrolado.

No livro Hábitos atômicos: Um método fácil e comprovado de criar bons hábitos e se livrar dos maus (Alta Books), o especialista em comportamento americano, James Clear traz a equação descrita em 1936 pelo o psicólogo Kurt Lewin que diz que o comportamento (B) é uma função da pessoa (P) e seu ambiente (E), ou B = f (P,E).

O autor também lembra, o clássico princípio da física da ação e reação, a Terceira Lei de Newton que diz que para toda força de ação existe uma força de reação que possui o mesmo módulo e direção, porém em sentido contrário.

Se pensarmos de forma inversa, a partir do resultado final, podemos concluir que:

“Um grande resultado pode acontecer de forma ‘natural’ se for produto de um comportamento – ou uma série de comportamentos – despertado por uma ação simples bem planejada”.

Concorda?

Como o Trade Marketing pode usar o “Efeito Diderot”       

Quem acompanha os artigos aqui do blog sabe como sempre falamos sobre metodologias e ferramentas que podem ajudar a gestão e a execução de tarefas do Trade.

Pois bem, elas são realmente úteis para o sucesso do trabalho, mas como sempre digo também, não existe uma metodologia que resolva o problema de todos. A melhor metodologia é aquela que se adequa ao seu negócio, à cultura da sua equipe e – claro – ao objetivo da empresa.

E por que estou salientando isso? Porque, no fundo:

“Não importa e metodologia. O que é importa é o processo e a execução e o controle dele”.

Pensando no “Efeito Diderot”, o Trade Marketing precisa fazer o papel do filósofo e criar a primeira ação para que ela desencadeie reações e gerem um “looping infinito”.

Um exemplo clássico é o trabalho de cross merchadising, quando o cruzamento de produtos diferentes – mas complementares – no ponto de venda aumenta as chances de que ambos sejam comprados pelo cliente.

Pensando no varejo alimentar como exemplo, alguns produtos naturalmente alavancam vendas, como é o caso do arroz – que sempre vai ser comido com algum complemento. Uma ação bem feita com um arroz pode gerar quantas reações no consumidor?

O xampu pede condicionador, um calçado pede meias, um caderno pede caneta ou lápis, um carro pede acessórios, uma joia pede outras que combinem com ela e ainda um estojo que as proteja. Os exemplos são infinitos e pensar nessas associações na hora de criam ações é o desafio do Trade.

Qual é a roupa vermelha do mercado vai fazer com que o consumidor compre o seu produto na sequência de forma natural?

Pense nisso! 

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Até a próxima semana!