Shopper marketing: o cliente no centro da estratégia

Já ouviu falar sobre shopper marketing? É uma abordagem estratégica de marketing centrada na figura do shopper, a pessoa que está no ponto de venda escolhendo o produto que vai comprar.

Cada dia mais empresas voltam seus olhares para essa direção, uma vez que entender o processo de compra do cliente se tornou fundamental para o negócio.

Antes da internet, mesmo em segmentos totalmente distintos, a jornada de compra do cliente não variava muito. Algum estímulo (publicidade, desejo, necessidade) o levava até uma loja, lá ele escolhia o produto e o levava para casa.

Hoje, diante da enorme oferta de produtos, da facilidade de se obter informações sobre eles e de tantas possibilidades de se efetuar uma compra, não há como esperar um único tipo de comportamento do shopper.

Conhecê-lo melhor é mais do que preciso, é vital.

Como nasceu o shopper marketing?

O shopper marketing surgiu em grandes multinacionais, como a Unilever, Kraft Foods e Danone, entre outras, há pouco mais de dez anos. Pioneiras do Trade, elas enxergaram primeiro a necessidade de estabelecer uma cultura de sell out nas organizações. Daí para se aprofundar no estudo do shopper foi um pulo.

O fato é que o shopper marketing surge porque, depois dos períodos de dominação do mercado pela indústria e depois pelo varejo, hoje vivemos a era na qual o cliente tem o grande poder nas mãos.

As relações comerciais entre indústria, distribuidores e varejo precisam ser estreitas e funcionarem bem, mas não adianta muito se, na ponta, o produto não agrada o cliente no PDV e não vende, concorda?

O que é a jornada de compra?

O shopper marketing se desenvolveu a partir de pesquisas realizadas com clientes nos pontos de venda. Os dados gerados nessas pesquisas ajudavam na obtenção de insights (que podemos entender como “ideias inspiradas”) de soluções para a melhoria da exposição, política de preços, promoções, etc.

“Em resumo, a essência do shopper marketing é a descoberta de soluções que podem melhorar a performance de venda de um produto a partir da análise do comportamento do cliente que está em sua jornada de compra”.

A jornada de compra nada mais é do que o caminho que o cliente percorre desde quando decide fazer uma compra até o momento em que a realiza.

No livro “Shopper Marketing: a nova estratégia integrada de marketing para a conquista do cliente no ponto de venda”, lançado em 2011, Rafael D’Andrea, Matheus Cônsoli e Leandro Guissoni afirmam que um processo de compra começa “a partir do momento em que uma pessoa identifica a necessidade por algo e decide ir às compras”.

Os autores dividem a jornada em 5 etapas sequenciais que podemos interpretar assim:

1. Conhecimento – Estímulo que acontece fora do PDV e desperta o interesse da pessoa;
2. Atração – O que direciona a pessoa para uma loja específica ou uma seção dentro da loja;
3. Engajamento – Contato com o produto, análise, comparações, quebra de objeções;
4. Motivação – Escolha de um produto com base em algum diferencial em relação aos seus similares;
5. Compra – Decisão final e aquisição do produto.

Agora imagine observar o shopper do momento em que ele entra na loja e começa a tomar suas decisões de compra. O que o faz ir para um lado ou para outro? O que atrai o seu olhar?

Então pense que o trabalho conjunto do Trade e do Marketing na análise dessas informações pode fazer com que o gerenciamento por categoria seja feito de outra maneira ou o material de merchandising usado de forma mais eficiente ajudando a eliminar barreiras de compra e melhorando a experiência do shopper no PDV.

Como acompanhar o shopper em sua jornada?

Observação, contato direto e pesquisa são as fórmulas clássicas para obtenção de dados sobre o shopper e ainda são válidas. Os promotores podem ser figuras importantes na execução dessas tarefas. Para isso precisam estar instruídos e possuírem algum método de registro dos dados coletados.

Hoje a tecnologia possibilita mapear a jornada da compra com muito mais precisão, permitindo até a criação de promoções personalizadas, como faz a rede Pão de Açúcar com o seu aplicativo que “sabe” quais as preferências do cliente com base em seu histórico de compras.

O uso de câmeras e sensores nas lojas é outra fonte de dados cada vez mais utilizada. Nos Estados Unidos existem lojas testando a observação do cliente desde sua chegada e traçando o caminho que ele percorre pelas gôndolas, qual olha primeiro, por qual produto se interessa, quanto tempo permanece em um lugar, etc.

Esse tipo de monitoramento gera uma quantidade de dados incrível – e com isso a chance de muitos insights – que podem levar a uma melhoria no layout da loja, no tipo ou na quantidade de um produto exposto e uma infinidade de decisões.

Quanto mais se sabe sobre o comportamento do cliente em sua jornada mais rica pode ser a estratégia criada para impactá-lo no PDV, ou mesmo antes de que ele chegue até lá.

O shopper marketing no digital

Empresas que possuem uma forte presença digital têm a sua disposição armas muito poderosas para acompanhar a jornada de compra dos seus clientes.

Ferramentas que registram o movimento do mouse quando a pessoa entra no site, onde clica e o que lê são bastante comuns e podem gerar informações valiosas.

Produtos que são vistos muitas vezes e ou deixados no carrinho de compras, por exemplo, são aqueles que o cliente deseja, mas ainda não levou por alguma razão. A análise desses dados pode levar a descobertas que estimulem a finalização da compra.

Se seus concorrentes estão nessa posição é preciso correr. É possível que eles possuam muito mais informações sobre o cliente do que você e possam usar esses dados para garantir a venda.

Pense nisso!

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