Estratégia multicanal, entenda quais os RISCOS

Atuar em vários canais ao mesmo tempo é – há muitas décadas – uma estratégia usada por empresas de vários segmentos para ampliar suas vendas. 

A prática, chamada de multicanal, é, definitivamente, um sucesso, uma vez que permite levar o produto para mais consumidores. Com o avanço da tecnologia, a lógica foi ampliada para um número ainda maior de canais que, integrados, deram origem ao omnichannel.

Não resta dúvidas que o futuro é do omnichannel. Como a pandemia mostrou, quem não tinha um canal digital desapareceu do mercado quando a quarentena foi decretada.

Porém, muitas empresas ainda não fizeram totalmente essa transição do multi para o omni e, enquanto estão nesse processo, precisam ficar atentas.

A atuação multicanal amplia o mercado, mas pode trazer riscos. Vamos analisar a questão a seguir.

Recapitulando alguns conceitos sobre canais   

Canais são os caminhos que levam os produtos do fabricante até o consumidor final.

Quando olhamos para a venda, eles podem ser:

– Diretos, quando o fabricante vende diretamente para o consumidor final;

– Indiretos, quando existem intermediários (distribuidores, atacadistas e varejistas) que vendem o produto para o consumidor final. 

Se analisarmos pelo tipo de distribuição, eles podem ser:

– Exclusivos, quando o fabricante faz a própria distribuição do seu produto;

– Não-exclusivos, quando a distribuição é feita com a participação dos intermediários.

Do ponto de vista de estratégia de atuação no mercado eles podem ser:

– Canal único, quando a venda é feita em apenas um canal;

– Multicanal, quando vários canais são utilizados para a venda;

– Crosschannel, quando dois canais “interagem” para a realização da venda por um deles;

– Omnichannel, quando todos os canais estão integrados e possibilitam que a venda aconteça em qualquer um deles.

O blog da TMF já trouxe artigos sobre canais que valem a pena ser lidos:

Qual é o melhor canal de venda para o seu negócio?

O que é omnichannel? Por que é importante para sua empresa?

Os riscos da atuação multicanal

Quando a empresa opta por utilizar mais de um canal em seu negócio precisa rever sua estrutura de comunicação, estoque, logística de distribuição e, principalmente, de venda.

Isso porque cada canal possui características próprias que podem demandar atuações específicas de cada uma dessas áreas.

A comunicação precisa adotar o formato do canal, o estoque precisa ser preparado para atender demandas com tempos diferentes de mais de um canal, a distribuição deve ser readequada e o time de vendas deve ser dividido.

A não adequação da estrutura interna para a atuação multicanal coloca em risco não só o desempenho financeiro. A reputação da empresa (marca ou produto) também está em jogo.

Imagine avançar para a venda em um novo canal usando a comunicação do canal anterior. A impressão do cliente impactado por esse movimento é péssima.

É o que aconteceu, por exemplo, quando começaram a surgir as redes sociais. Muitas empresas – ao invés de entender os tipos de conteúdo que eram divulgados nesses meios – simplesmente optaram por postar aqueles que já produziam para outros canais. O resultado eram posts com cara de anúncios de jornal, panfletos e outdoors.  

Se a distribuição não se adapta o risco é o mesmo. Um canal pode ter o tempo de entrega do produto diferente do outro e o cliente não quer saber detalhes nem ouvir desculpas. Se opta por um canal espera sair satisfeito da transação no canal escolhido.   

O desafio da venda multicanal

Um mesmo time de vendedores não consegue atuar em diferentes canais com a mesma eficiência.

Isso acontece porque a forma de abordagem do cliente é diferente e o nível de proximidade e do relacionamento com ele podem variar. A situação pode ser ainda pior se os canais forem supervisionados por pessoas diferentes, deixando os vendedores com mais um líder. 

Quando o telefone passou a ser usado como canal de vendas, por exemplo, as empresas precisaram em pouco tempo criar uma área específica com novos vendedores e atendentes.

Era impossível que o mesmo vendedor acostumado com o contato direto com o cliente passasse de uma hora para outra a ficar atrás de um aparelho conversando com alguém e entregando ao final do mês o mesmo resultado.

Não existem regras para a divisão de uma equipe por canais. Cada organização separa seus canais de modo distinto, de acordo com o seu segmento e também relevância para o negócio.

Note que o problema não é adotar um conceito multicanal. Com já citado, isso é fundamental para o crescimento e sobrevivência do negócio.

O problema é tentar usar uma mesma estrutura para fazer trabalhos que – na prática – são diferentes.

O vendedor destacado para cuidar de key accounts não atua do mesmo modo que o vendedor que lida direto com varejistas. Ambos não atuam como o profissional que faz a venda pela internet ou como o vendedor que atua atrás de um balcão (no caso de empresas que possuem lojas próprias).

A forma de negociar é diferente e o relacionamento com o cliente também e isso precisa ser considerado.

Como a sua empresa atua com diferentes canais? Deixe seu comentário no final do artigo ou no post das redes sociais e vamos ampliar essa discussão.

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