A pandemia atrapalhou seu calendário promocional, o que fazer?

A pandemia de coronavírus (COVID-19) que assola o mundo está mudando totalmente o cenário econômico e o comportamento de compra do consumidor e vai exigir que empresas de todos os setores revejam seus planejamentos.

A Páscoa, por exemplo, uma data muito importante para o varejo, com certeza sofrerá um grande impacto. Segundo dados recentes da FecomercioSP, o Índice de Confiança do Consumidor (ICC) de março sofreu queda de 5,5%: 124,6 pontos ante os 131,8 de fevereiro.

As pessoas correram aos supermercados para estocar alimentos básicos, itens de higiene e produtos de limpeza para a quarentena. Com certeza, muitos acabaram gastando nas últimas semanas recursos que usariam para comprar coisas supérfluas, como ovos de Páscoa, por exemplo.

A movimentação de promotores da indústria de chocolate nas últimas semanas parece ter sido pequena ou quase nula. Mesmo que as medidas de restrição acabem logo e as pessoas possam voltar à sua rotina normal o cenário de incerteza deve abalar o consumo.

Diante dessa situação, como ficam os planejamentos do Trade Marketing e o calendário promocional do ano? Os próximos meses tendem a ser totalmente diferentes do que qualquer previsão poderia estabelecer.

Vamos analisar a situação e apontar algumas medidas que podem ser tomadas quando algo grave, como a pandemia atual, atrapalha seus planos.

Os efeitos da pandemia no mercado

Não é preciso muito esforço para notar como a pandemia do coronavírus impactou o consumo. Antes que os governos decretassem a necessidade do isolamento social e o comércio fosse fechado, as pessoas correram para supermercados e farmácias.

O primeiro resultado foi a ruptura. No caso dos supermercados, por exemplo, produtos como álcool de limpeza, álcool em gel, toalha de papel, sabão e papel higiênico desapareceram das prateleiras de muitas lojas.

Segundo a Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS), não houve desabastecimento (falta generalizada e duradoura de um produto), mas apenas demora na reposição causada pelo consumo excessivo inesperado.

Outro efeito foi o aumento dos preços em algumas categorias. De acordo com a Associação Paulista de Supermercados (APAS), alguns itens como batata, feijão, leite, cebola e molho de tomate, entre outros, tiveram reajustes. Em alguns casos, o aumento passou dos 50%.

Finalmente, há a mudança de consumo do cliente, que foca em produtos essenciais e evita gastos desnecessários diante das incertezas do futuro.

Ações na hora da crise

O Trade Marketing precisa ter cartas na manga em momentos de crise como esse e elas se chamam: acordo comercial e foco no sell-out.

Na hora da crise os pontos de venda menores sofrem mais que as redes. Basta lembrar da greve dos caminhoneiros, em 2018. O micro e pequeno empreendedor não têm o mesmo capital de giro dos grandes varejistas. Muito quebram.

A indústria precisa estar disposta a rever contratos e fazer acordos rapidamente para evitar que estes pontos de venda desapareçam. E estes acordos precisam contemplar o fato de que a rentabilidade da indústria deve ser menor para que a do PDV possa aumentar.

O sell-out deve guiar as ações. Se o consumidor final não fizer a compra não adianta. O objetivo não deve ser lotar os estoques de distribuidores e varejistas. O produto precisa sair para que a engrenagem continue girando.

Na última semana, nosso blog trouxe um artigo sobre Joint Business Plan, o JBP, um plano de negócios conjunto que exige total transparência entre as partes e foco em um único objetivo que possa trazer resultado para a indústria e o varejo.

Esse tipo de postura é a necessária em momentos de crise. Quem pode mais deve estar disposto a puxar quem precisa de ajuda porque, afinal, um depende do outro no processo. Por isso o caminho que leva produtos e serviços até o consumidor se chama cadeia de distribuição.

É preciso focar no C da curva

Em condições normais do mercado o foco das ações seriam os clientes que, na análise de uma Curva ABC, são representados pelas duas primeiras letras, A e B, os 80% mais relevantes do negócio.

Pois bem, em momentos de crise, como agora, com a pandemia, são aqueles representados pelo C que não têm fôlego e precisam de ajuda para sobreviver. Quem está disposto a perder esses 20%? São eles que precisam de rentabilidade para pagar os empréstimos que – com certeza – são feitos para que o negócio se mantenha.

Para a indústria talvez pensar em alguma ação de microcrédito seja uma opção. Em 2006, o banqueiro bengalês Muhammad Yunus venceu o Prêmio Nobel de Economia por estimular o empreendedorismo e os pequenos negócios em Bangladesh através da liberação de pequenas quantias sem garantia.

Vamos imaginar que notas de crédito possam ser usadas para estimular a compra do lojista e ajudá-lo a se manter durante a crise. Para a indústria não seria um negócio ruim e para alguns varejistas seria uma sinalização de parceria preciosa.

As crises geram impactos e causam mudanças, mas passam e tendem a fortalecer laços criados durante a sua existência. Pense nisso!

Se tiver algum comentário sobre o tema deste artigo ou ainda alguma sugestão, escreva no final da página. Vamos ampliar essa discussão que pode ser importante para muitas empresas.

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