Qual a formação ideal do profissional de Trade Marketing?

Não existe uma formação acadêmica específica para o profissional de Trade Marketing no Brasil. Embora existam alguns cursos sobre o tema, como de extensão da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e o do Senac São Paulo, eles não são vistos como pré-requisito para atuação no setor.

Na grande maioria das empresas com um departamento de Trade, ele é executado por profissionais vindos das áreas de Marketing ou Vendas, pessoas com formações totalmente distintas.

A formação destes profissionais acaba impactando diretamente na forma com a empresa pratica o Trade e atua no seu segmento. Os que têm origem no Marketing tendem a concentrar suas energias nas execuções do PDV e menos nos números.

Já os que trabalharam no Comercial, têm um ótimo olhar para o desempenho financeiro, mas nem sempre observam detalhes de exposição e ações de campo como deveriam.

O profissional de Trade ideal deve unir os dois mundos.

Como começar a praticar o Trade Marketing 

O que um profissional de Trade precisa saber?

Não existe Trade Marketing sem análise de dados. O Trade é uma função estratégica, que envolve, antes de qualquer coisa, planejamento.

Planejar passa pela análise de informações e isso quer dizer, na prática, números e mais números. Ações e mais ações. Deste modo, um conhecimento primordial para o profissional de Trade é leitura de dados e o cruzamento dos mesmos.

Mas atenção!

Isso vai além da capacidade de interpretação de um arquivo de Excel. É preciso saber conectar os pontos para ter uma visão geral do processo.

Acompanhe o exemplo

Pense uma ação de lançamento de um novo produto.

Obviamente, envolve um grande trabalho de branding e exposição no PDV. Mas para que isso ocorra, a logística das informações, dos produtos e materiais de merchandising precisa estar alinhada. As equipes que vão trabalhar o produto precisam ter diretrizes claras. Os estoques precisam estar abastecidos. A regionalidade deve ser considerada.

Todas estas frentes vão gerar metas e, posteriormente, resultados que precisarão ser cruzados para serem avaliados.

Imagine que as vendas do novo produto foram ótimas na loja X, da cidade A. Mas foram muito ruins na loja Y da mesma cidade. Quantas variáveis podem ter impactado estes desempenhos? Alguns questionamentos possíveis:

• As duas lojas receberam a mesma quantidade de produto?
• A ações de divulgação foram realizadas em ambas?
• Qual a característica de vendas dos dois PDV historicamente?
• Havia alguma ação da concorrência no mesmo período?
• Qual foi a performance dos responsáveis da ação no campo?

Note quantos dados estas perguntas podem gerar e como eles podem, quando cruzados, levar a outras informações.

Por exemplo: as lojas possuíam um histórico de vendas diferente, com a loja X sempre vendendo mais que a Y. Mas ambas receberam a mesma quantidade de produto para a ação. Será que não houve um erro no planejamento neste ponto? A loja Y nunca chegaria no mesmo patamar da X, então não poderia ser comparada com ela.

É impossível chegar a algumas conclusões com a avaliação de apenas uma meta estipulada para a ação. Por isso um bom profissional de Trade não pode fazer análises pontuais ou olhar apenas um ângulo, seja de uma ação ou de um planejamento.

Como começar uma estratégia?

O primeiro passo antes de criar qualquer estratégia de Trade Marketing é buscar entender como cada departamento funciona. Mesmo que já exista experiência na empresa é preciso entender como todos os processos funcionam. Qual a logística da ação e como ela impacta todos os envolvidos.

Os clientes também entram nesse jogo. Nem todos possuem a mesma aceitação dependendo do projeto e isso precisa ser analisado com antecedência para que problemas de execução sejam evitados.

Qual o histórico de estratégias similares? Que resultado trouxeram? O que foi feito? Que equívocos foram cometidos e não podem se repetir?

Se você é um profissional de Trade, não se acanhe por gastar seu tempo conversando com todas as áreas da empresa antes de começar a elaborar um novo plano. O tempo investido retornará na forma de menos erros e surpresas negativas além de promover uma melhor integração da equipe.

Não gaste sua verba, invista

Um erro comum de alguns gestores de Trade é não observar o ROI, o retorno sobre o investimento das ações que realiza. Mais uma vez, a culpa é da análise parcial de dados.

Muitas vezes se o número de vendas aumenta e todos batem suas metas individuais o custo das ações acaba sendo deixado de lado na análise de desempenho geral. Afinal, todo mundo ficou feliz, certo?

Mas e se este custo pudesse ser menor? E se nem todas as ações fossem necessárias? Por isso a análise do ROI é fundamental.

É preciso evitar a ideia de que a toda a verba precisa ser gasta de qualquer maneira para que não seja cortada no planejamento financeiro seguinte da empresa.

Todo orçamento disponível do departamento deve ser visto como uma verba a ser investida, não gasta. Investimento tem um propósito e um propósito sempre serve a uma estratégia maior.

Pense de forma estratégica!

Não importa se sua origem é o Marketing ou o Comercial. Um bom profissional de Trade precisa ter uma visão mais estratégica do que operacional.

“Um software pode eventualmente substituir quem fica na operação, mas não pode substituir quem cria uma estratégia”.

Já pensou nisso?

É mais importante entender os processos, analisar a situação e saber interpretar os dados para poder colocar uma ação em prática (ou para corrigir uma execução em andamento), do que criar apresentações em PPT infinitas para a equipe e depois olhar números isoladamente.

Um livro que pode ser muito útil para quem trabalha no setor e quer ser um profissional completo é Trade Marketing – Estratégias de Distribuição e Execução de Vendas, de Matheus Cônsoli e Rafael D´Andrea, lançado pela editora Atlas. A obra reúne textos de vários autores e cobre de maneira bem ampla o universo do Trade.

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Até a próxima semana!